Gabriele Maestri: Dove c’è Barilla c’è casa

«Dove c’è Barilla, c’è casa», con preludio felliniano
 
Dopo lo spot dei «Rigatoni», raffinato e seducente, si apre la stagione più fortunata, con immagini indelebili, la colonna sonora di Vangelis destinata a durare ed il pay-off più ricordato della storia Barilla (ripreso poi nel 1999, con il nuovo jingle di Griminelli e Molinelli).
 
 
1985, salotto di un appartamento qualunque. Una coppia è davanti al televisore, sintonizzato su un noto network privato. Durante un blocco pubblicitario, appaiono le immagini di un treno che arriva in una stazione: da lì scende un uomo con cappello e cappotto. Riceve uno sguardo penetrante da una misteriosa donna vestita di rosso (impegnata in un abbraccio), ma si attarda pochi secondi: guarda l’orologio, tenta senza successo di telefonare a casa da una cabina, poi si mette alla guida della sua auto e parte. Con la sua vettura di prestigio attraversa paesaggi splendidi, dai colori invitanti, mentre il percorso è accompagnato da una musica cadenzata, ripetitiva ma avvolgente.
È già passato un minuto (un tempo televisivo piuttosto lungo, oggi come allora) e la coppia seduta sul divano è disorientata, non ha ancora capito cosa il filmato voglia promuovere e si lancia in supposizioni: «Sarà la nuova pubblicità di quell’auto»; «Ma no, è sicuramente una pubblicità della Regione Toscana, a fini turistici». Nel frattempo l’automobile dello schermo varca il cancello di un magnifico casale; l’uomo scende, entra in casa, raggiunge il soggiorno (vuoto), sfiora un bicchiere elegante e poi apre una porta. Gli spettatori dal loro divano sgranano gli occhi, spiazzati, e finalmente capiscono di quale pubblicità si tratti: dietro all’uscio appaiono varie confezioni di pasta Barilla, disposte su un tavolo.
L’uomo prende una scatola di spaghetti e la nasconde dietro la schiena, poi torna nel soggiorno, che questa volta è pieno di persone riunite per festeggiare. La moglie abbraccia sorridendo il marito, mentre anche gli altri si avvicinano per salutarlo: a questo punto l’uomo attira l’attenzione della sposa e prima mostra la scatola, poi la addenta scherzosamente; la donna scoppia in un sorriso e si scherma il viso con la mano, mentre una voce molto calda sottolinea «Dove c’è Barilla c’è casa». La pubblicità successiva è già iniziata, ma moglie e marito restano ancora per qualche secondo a pensare a quel filmato inconsueto, sperando che sia riprogrammato presto per coglierne i dettagli.
Lo spot appena descritto è una pietra miliare della storia pubblicitaria di Barilla (e probabilmente dell’intera pubblicità televisiva): quel filmato, dell’inedita durata di 120 secondi (al punto che in un primo tempo fu trasmesso soltanto dalle televisioni private e non dalla Rai), affascina milioni di telespettatori e riesce a legare alla pasta tutto il mondo del calore e degli affetti familiari che anche oggi quell’alimento porta spesso con sé.
La pubblicità “del treno” ha un impatto tale da far passare in secondo piano la campagna precedente, lanciata solo pochi mesi prima ed affidata alle sapienti mani di Federico Fellini: è il regista stesso a suggerire l’idea dello spot (assieme ad altre non realizzate), dandogli il nome di Alta società. La scena, girata all’interno di un ristorante di gran lusso, mostra una coppia elegante seduta ad un tavolo ed i camerieri in livrea impeccabile; la donna e l’uomo si scambiano cenni di complicità, mentre il maître con voce suadente sciorina un menu elaboratissimo, a base di pietanze rigorosamente elencate in francese. La donna, seducente nel suo sorriso, si volge ai camerieri e risponde senza esitazione (e con un pizzico di sfacciataggine): «Rigatoni!». La sorpresa del maître dura pochi istanti, il tempo di sciogliersi in un sorriso e ribattere, assieme agli altri camerieri, «Barilla!».
Lo slogan con cui si chiude il filmato («Barilla vi fa sentire sempre al dente») è lo stesso delle campagne precedenti, ma l’atmosfera che si respira è completamente diversa. La pasta viene associata tanto alla coppia ed alla loro intesa intima, quanto alla classe e ad un contesto chic in cui non sfigura nemmeno un piatto di rigatoni; la musica, composta da Nicola Piovani (su suggestione delle colonne sonore che Nino Rota compose per i film del Maestro) accentua entrambi gli aspetti, creando un clima soffuso ed elegante. Il prodotto-pasta esce così nobilitato, comunicando un messaggio di “prestigio alla portata di tutti” che fa presa sui consumatori.
Lo spot prodotto da Fellini, per ammissione stessa di Pietro Barilla e dei suoi collaboratori, è un momento di passaggio tra due campagne pubblicitarie, affidate a due agenzie diverse, una soluzione per coprire il tempo necessario a studiare le nuove strategie promozionali per il gruppo. Parlare di “tappabuchi”, tuttavia, sarebbe profondamente sbagliato, tanto per il valore del Maestro Fellini, quanto per il risultato ottenuto: proprio Pietro Barilla definisce quell’operazione «un investimento culturale», facendo trasparire tanto il coraggio della scelta, quanto l’intento di valorizzare il più possibile il prodotto (che pure non compare mai fisicamente nel filmato).
Il tempo di pochi mesi e, come si è visto, arriva “l’ora del treno”. Quello spot, realizzato anche nella versione più breve di 60 secondi, si presenta come un vero e proprio film e diventa il primo episodio di quella che è stata chiamata «pubblicità del ritorno a casa», una campagna che durerà vari anni, fino al 1992. Tutte le “puntate” vengono affidate alla compagnia Young & Rubicam ed in particolare al talento del pubblicitario Gavino Sanna. Ogni filmato esplora un aspetto diverso del mondo degli affetti, della famiglia cui i protagonisti degli spot fanno (realmente o metaforicamente) ritorno: un “porto sicuro”, nel quale un piatto di pasta Barilla diventa un elemento fondamentale, quasi l’espressione autentica della genuinità.
Di quella campagna lunga sette anni restano impresse nella mente dei telespettatori (a quell’epoca adulti o bambini) almeno dieci episodi, a partire da quello indimenticabile della bimba che, perso lo scuolabus, torna a casa a piedi e, davanti ai genitori preoccupati per il ritardo, fa uscire dal suo impermeabile giallo un gattino, zuppo di pioggia come lei. Nel 1986 arrivano altri spot : prima la giovane coppia che esce dall’ospedale dopo la nascita del secondo figlio e viene accolta a casa dai nonni e dalla sorella, davanti ad un piatto di tagliatelle; poi il sollievo del cadetto che, dopo uno sguardo severo del comandante, può andare in licenza con gli altri e godersi il calore della famiglia, festeggiando con i tortellini.
Nel 1988 si continua con il palombaro che esegue un lavoro complesso in fondo al mare vicino ad una piattaforma petrolifera e poi rientra atteso in famiglia, raccontando il suo lavoro a moglie e figli mangiando la pastina in brodo; l’affetto torna puntuale con i nonni (che viaggiano in treno e vengono accolti in calesse per il pranzo con le «Spianarelle») ed un «fusillo», infilato furtivamente da una bambina nella tasca del papà mentre lui va all’aeroporto e ritrovato da lui ore dopo, in una camera d’albergo mentre la malinconia inizia a farsi sentire. Nel 1990 l’albo si arricchisce di due puntate dolcissime: prima la bimba orientale adottata che viene accolta con calore dalla nuova famiglia e, essendo in difficoltà con le posate, imita volentieri il fratellino che “risucchia” uno spaghetto; poi il padre che va a pesca col figlio, finalmente cattura un pesce ma, incrociato lo sguardo tenero del bambino, permette che l’animale sia ributtato in acqua.
Barilla affida la sua comunicazione anche a due importanti personaggi, il regista russo Nikita Michalkov e l’attore americano Paul Newman: il primo nel 1989 dirige lo spot in cui una giovane coppia visita Mosca d’inverno, non sa decifrare il menu del ristorante scritto in cirillico e, mimando ai camerieri l’atto di avvolgere gli spaghetti, si vede portare una scatola di pasta Barilla; il secondo nel 1991 è un sorprendente Babbo Natale che viaggia su una slitta trainata da husky, ha finito i regali e fa felice un bambino donandogli barba e berretto e cenando con lui, stupendo i familiari che riconoscono l’attore.
Assieme al “ritorno a casa”, ai sentimenti ed alla voce calda di Franco Ferri (che legge il payoff «Dove c’è Barilla c’è casa» e l’eventuale testo pubblicitario), tuttavia, cifra di tutta questa serie di spot è la sua colonna sonora, che da quel momento diventa per chiunque «la musica della Barilla»: si tratta di Hymne, un brano che il compositore greco Vangelis (pseudonimo di Evangelos Odysseas Papathanassiou) aveva inserito sei anni prima nel disco Opera sauvage. Il pezzo, in Mi bemolle, si basa su una sequenza di note ben riconoscibile, ripetuta varie volte con minime variazioni e con un’esecuzione sempre più “piena”, fino alla conclusione. Trasportata in Do maggiore, la melodia non ha alcuna alterazione, per cui può essere suonata solamente sui tasti bianchi di un pianoforte: ha tutte le caratteristiche per diventare un piccolo tormentone domestico, in ogni casa in cui vi siano un bambino ed anche solo una pianola giocattolo o una melodica (quelle tastierine a fiato, chiamate anche claviette, usate a scuola in alternativa al flauto).
elodica (quelle tastierine a fiato, chiamate anche claviette, usate a scuola in alternativa al flauto).
«Avendo io composto il brano per un mio album precedente – spiega Vangelis – non c’è stato alcun rapporto di committenza con Barilla. Ho avuto modo di vedere lo spot pubblicitario e devo dire che mi è piaciuto, è stato davvero a big hit, un bel colpo». A distanza di tanto tempo, l’avventura di Hymne è ricordata ancora con piacere da chi vi ha preso parte. «Arrivammo a lavorare su Hymne su richiesta di Gavino Sanna – ricorda Carlo Forester, presidente di Jinglebell Communication – Quando lui mi chiamò aveva un problema con il primo spot da 60 secondi, una questione che si potrebbe definire di lana caprina. A Sanna non piacevano le sonorità fredde ed antiquate, così volle un arrangiamento orchestrale per il brano, ma il musicista che se ne occupò non era abituato ai costumi della pubblicità (che richiede una durata ben precisa per la colonna sonora): la versione riarrangiata durava 58 secondi, mentre Gavino aveva bisogno di una versione orchestrale di 60 secondi e sei fotogrammi. Sarebbe bastato rallentare di pochissimo il pezzo, ma Sanna mi chiese con insistenza di intervenire: siamo così entrati in quel lunghissimo business, anche molto divertente e stimolante artisticamente».
Se dunque è Vangelis a iniziare la magia, il merito di questa “epopea” musicale spetta a Carlo Forester e a due cofondatori “speciali” della casa di produzione Jinglebell: i musicisti della Premiata Forneria Marconi Lucio Fabbri e Flavio Premoli. La scelta del brano per la pubblicità è tradizionalmente ricondotta a Gavino Sanna, ma secondo la testimonianza di Forester avrebbe avuto un ruolo fondamentale Andrea Concato, all’epoca direttore creativo associato della Young & Rubicam. Chiunque ne sia l’artefice, la decisione si dimostra vincente: il successo dello spot porta più di una persona a cercare il disco di Vangelis in cui è contenuto il brano (curiosamente utilizzato anche all’estero per una pubblicità sul vino) e, nel 1986, porta in classifica la versione a 45 giri di Hymne, riarrangiata dal complesso Press Agency e che reca in copertina uno dei primi fotogrammi della pubblicità del treno.
Dal 1985 al 1992, anno in cui si conclude la campagna «Dove c’è Barilla c’è casa», Hymne (anche se spesso il titolo perde la «e» finale) subisce vari ritocchi, che coinvolgono personalmente i professionisti incaricati dell’arrangiamento. «Dopo il primo incarico – prosegue Forester – ne abbiamo fatte di tutti i colori, quel lavoro fu il capostipite di tanti arrangiamenti non sempre necessariamente orchestrali. L’ideale per Gavino Sanna era creare un arrangiamento ad hoc per i vari film e se non sbaglio abbiamo prodotto 47 versioni, almeno metà delle quali con arrangiamento originale; alcuni di quei pezzi non sono mai passati in video. Ricordo che un grande arrangiamento fu “Barilla Mosca”, anche perché ad un certo punto cominciammo a mettere del nostro in quel lavoro: l’introduzione per pianoforte ed archi di quel filmato ne è un bell’esempio, in quel caso il tema originale appariva solo nel finale ed era una sorta di “protagonista” dello spot. Un nostro punto di forza, tra l’altro, è stato l’utilizzo di una vera orchestra, almeno per il 70% dei suoni: ricordo che usammo almeno sedici archi e anche l’oboe era rigorosamente reale».
Con la fine della campagna anche Hymne smette di essere utilizzata; non si tratta però dell’unico contatto tra la musica di Vangelis e Barilla. La campagna delle «Emiliane», sviluppatasi nel 1991, accompagna a scene di vita tipicamente locali, girate soprattutto nel parmense e nelle altre terre del Po (un matrimonio, il gioco delle bocce), il tema principale della colonna sonora scritta per il film Missing – Scomparso: un brano delicato e disteso, in grado di comunicare di nuovo la genuinità ed il valore affettivo del prodotto. La campagna si conclude con un testimonial particolare ed autenticamente emiliano: Alberto Tomba, prima in chiave conviviale, poi (con adeguato commento musicale) in versione James Bond, con smoking e fiori nascosti dalla tuta da sci.
 
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Lo slogan «Dove c’è Barilla c’è casa» cessa di essere utilizzato nel 1992, quando Barilla sceglie di puntare su altre strategie comunicative. L’idea dei sentimenti inaugurata negli anni ’80, tuttavia, ha lasciato tracce profonde nel pubblico e così l’azienda ha buon gioco quando, nel 1999, decide di riprendere quel glorioso ed apprezzato payoff.
Il patrimonio di emozioni domestiche e familiari creato dal brand (dalla marca) nel consumatore incoraggia decisamente il ritorno all’antico motto, anche se il contesto sociale cui applicarlo è inevitabilmente cambiato. Eppure, dopo aver esaltato le proprietà genuine della pasta Barilla (non scuoce, rimane al dente, regge il confronto con le altre marche), è di nuovo il tempo di toccare la corda dei sentimenti, per una campagna che riguarda tutti i tipi di pasta e si gioca sulle variazioni del tema della distanza e, spesso, della partenza.
In quelle scene la pasta si inserisce in varie situazioni: restituisce serenità ai piccoli tuffatori italiani che, in gara a Monaco di Baviera, sentono il peso della lontananza da casa; diventa elemento di calore familiare per un’anziana coppia che raggiunge a sorpresa il figlio e la nuora in Giappone e annuncia la sua presenza con una scatola di spaghetti davanti alla porta; si trasforma in elemento di festa per alcuni musicisti che hanno finito il carburante in campagna ed, entrati in una casa per chiedere aiuto, sono trattenuti a pranzo da una giovane che – affascinata dalla bellezza dei ragazzi – cucina per loro le Emiliane.
Il valore dei legami familiari, adattato al nuovo corso del lavoro e della tecnologia, ritorna protagonista nel 2000 con due episodi memorabili. Prima due giovani sposi, lontani per lavoro, si scambiano dolcezze verbali via chat mentre cucinano le Farfalle e, in conclusione, la moglie ricorda al marito la nascita ormai prossima del loro figlio; è poi il turno dei tre fratelli che, trasferitisi lontano da casa per studiare o lavorare, ricevono una busta, ciascuna con un diverso formato di pasta: è l’invito ad una riunione di famiglia, che ognuno dei personaggi accoglie volentieri. Un buon piatto di fusilli può servire anche a far sbucare dal grano dei bambini vivaci e sorridenti, impegnati a giocare a nascondino con il nonno (2001); una scatola di pasta può fungere infine da trait d’union tra l’arrivo di due giovani fidanzati in una torre con vista sul mare e la stessa coppia alcuni anni dopo, con l’ambiente risistemato, i figli che giocano fuori, ma con la confezione di penne rigate sempre nella stessa nicchia del muro (2002).
I filmati raccontano di nuovo storie, ricche di sfumature e dettagli che catturano lo spettatore. Ogni spot mostra una grande cura per il colore, l’ambientazione, la gestualità: nessun personaggio si esprime a parole, l’unica voce è quella di Cesare Barbetti, che si limita a leggere il claim finale. Il risultato è di nuovo una pubblicità “calda”, che colpisce nel segno ed allo stesso tempo ritorna ad un livello di comunicazione alto, ambizioso.
Al successo della campagna contribuisce di certo la nuova colonna sonora, firmata da Roberto Molinelli, violista, compositore e direttore d’orchestra: l’incarico arriva anche grazie al suggerimento dell’amico Andrea Griminelli, apprezzato flautista e in quel periodo agente dell’artista (Griminelli non ha però partecipato alla stesura del brano, come spesso viene riportato). In quell’occasione, Barilla ricerca un jingle musicale “importante”, per eguagliare in qualche modo il successo di Hymne: parecchi musicisti, anche molto famosi, vengono interpellati per comporre la musica dei nuovi spot.
«In quella campagna – ricorda il maestro Molinelli – la colonna sonora aveva un ruolo descrittivo fondamentale: esattamente come al primo utilizzo di “Dove c’è Barilla c’è casa”, gli spot non avevano alcun messaggio parlato, a parte lo slogan finale citato dallo speaker, in questo modo l’unico commento sonoro era rappresentato dalla musica, che, per 60 secondi, doveva catturare l’attenzione del pubblico televisivo. Ricordo che nell’estate 1999, su proposta di Griminelli, arrangiai per orchestra alcuni brani (non miei) che all’epoca erano candidati come musiche per la nuova campagna Barilla, che avrebbe preso il via a settembre: assieme ai lavori commissionati, inviai alcune mie musiche originali, chiedendo al management Barilla di ascoltarle».
Viene scelto proprio uno di quei brani: il jingle, intitolato semplicemente Barilla ‘99, composto ed arrangiato nell’estate di quell’anno, resta in onda almeno fino al 2002. «Fin da piccolo sono stato affascinato dai messaggi pubblicitari degli spot Barilla: facevano leva ovviamente sul prodotto, ma anche sul pieno e riconoscibile stile italiano di vita, non solo alimentare. Con la mia musica ho voluto porre l’accento proprio sull’italianità, proponendo una melodia mediterranea, calda, avvolgente; una musica che cominciasse piano, quasi in sordina, per poi crescere fino al climax coincidente con l’arrivo del prodotto. Mi sono ispirato proprio al celebrato titolo della campagna, “Dove c’è Barilla c’è casa”, cercando di far sentire “a casa” gli ascoltatori, in piena sintonia con il prodotto».
Più di un ascoltatore, nel tempo, ha accostato le colonne sonore dei due spot caratterizzati da quello storico slogan, ravvisando somiglianze nell’armonia e nell’atmosfera evocata. «Armonicamente i primi due accordi sono simili, con il basso che scende di grado – precisa Molinelli – ma moltissimi brani, dalla musica classica alle canzoni pop o rock, utilizzano questa soluzione. Non ho in alcun modo voluto ispirarmi al brano di Vangelis, compositivamente e strumentalmente diverso dal mio [Barilla ’99 è in Re maggiore, nda]: la musica me l’hanno suggerita le immagini, le sceneggiature, le inquadrature e il messaggio contenuto nei filmati. Sono sempre stato soddisfatto del risultato ottenuto, soprattutto per lo spot “Tokyo” da 90 secondi, destinato alle sale cinematografiche.

Gabriele Maestri: Dove c’è Barilla c’è casaultima modifica: 2009-03-08T21:49:10+00:00da mangano1
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